Quattro euro sul pannello. Undici a prenotazione.

In breve. Un’attività di ristorazione a Roma, un anno di lavoro su tre canali pubblicitari. Il costo per conversione mostrato dai pannelli stava intorno ai quattro euro. Il costo reale di una prenotazione, calcolato a valle, era circa undici. Nessuno aveva sbagliato un conto: l’account contava come conversione una visualizzazione di pagina, e lo faceva da prima che arrivassimo noi.

Il punto di partenza

Quando abbiamo rilevato il progetto le campagne giravano già su Google, Meta e TikTok. I pannelli mostravano numeri accettabili e nessuno aveva motivo di dubitarne.

Il primo controllo che facciamo su qualunque account è l’elenco delle azioni di conversione attive, una per una, con quello che succede davvero quando scattano. Qui l’azione primaria era l’apertura della pagina di prenotazione. Non la prenotazione: l’apertura della pagina.

È una differenza che non si vede da nessun grafico, perché il grafico resta tecnicamente corretto. Il danno sta altrove: le strategie di offerta automatiche comprano esattamente quello che gli si dice di comprare. Se gli si dice «aperture di pagina», vanno a cercare persone che aprono pagine. Le trovano, costano poco, e il costo per conversione scende mentre le prenotazioni restano dov’erano.

Il secondo problema: la conversione avviene altrove

C’è una ragione strutturale per cui quell’azione era stata scelta. Le prenotazioni non avvengono sul sito: il motore di prenotazione sta su un dominio di un fornitore esterno. Il sito vede la persona uscire verso la prenotazione, non la vede concludersi.

Nessuno strumento installato sul sito può chiudere quel cerchio. Chi aveva configurato l’account aveva fatto l’unica cosa misurabile con gli strumenti che aveva — e poi nessuno aveva più riaperto la questione.

Il risultato è che nessun dato poteva dire quante prenotazioni producessero le campagne. Lo abbiamo scritto in questi termini nel documento consegnato al cliente, prima di qualunque altro numero, perché è la premessa che rende leggibile tutto il resto.

Cosa abbiamo corretto

Quattro interventi, nessuno dei quali ha richiesto budget aggiuntivo.

La dispersione dei clic. Nel 2025 oltre due terzi dei clic pagati non arrivavano mai sul sito: si pagava il clic e la persona se ne andava prima del caricamento, oppure il clic veniva da posizionamenti di qualità molto bassa. Oggi è un quarto.

	Prima	Oggi
Clic pagati che non arrivano sul sito	69%	24%
Costo per atterraggio sul sito (Meta)	0,14 €	0,08 €
Spesa TikTok	~1.040 €/trimestre	~395 €/trimestre

A parità di budget, ridurre la dispersione da 69% a 24% significa quasi tre volte più persone che atterrano davvero. È il risultato più solido dell’anno.

Il costo per atterraggio su Meta è sceso da 0,14 € a 0,08 € escludendo la rete di posizionamenti esterni e cambiando l’obiettivo di ottimizzazione. Il dato è verificato su quattordici giorni consecutivi e 2.730 atterraggi: non è un fine settimana fortunato, è il livello di riferimento del progetto.

La struttura delle ricerche su Google. Da 50 parole chiave generiche a 157 a corrispondenza esatta e a frase, con 142 esclusioni e il raggio geografico riportato a quattro chilometri. Cinque campagne separate per intento al posto di un’impostazione per raggio.

TikTok. Individuato il circuito di posizionamenti che assorbiva la spesa senza produrre nulla di leggibile, e disattivato: spesa ridotta del 62%.

Il numero che il cliente usa davvero

Sul periodo in cui abbiamo i dati di sala — trentasei settimane — il locale ha servito 33.494 coperti, circa 930 a settimana. Rapportando a quei coperti l’intero investimento di marketing del periodo, gestione compresa:

Coperti serviti in 36 settimane	33.494
Costo di marketing per coperto	≈ 0,58 €
Incidenza sul fatturato stimato	2,40%

Per la ristorazione la fascia considerata normale sta fra il 3 e il 6%: il progetto resta sotto la soglia più bassa.

Due avvertenze, che nel documento al cliente stanno accanto alla tabella e non in fondo. La spesa media per coperto su cui è calcolato il fatturato è un parametro che ci è stato indicato, non un dato che abbiamo rilevato: se il valore reale è diverso, l’incidenza si muove in proporzione. E questo non è un ritorno sull’investimento: dice quanto pesa il marketing sul fatturato del locale, non che il marketing abbia generato quel fatturato. Sono due affermazioni diverse e solo la prima è dimostrabile.

Dove siamo, a un anno

Questo caso è scritto mentre la collaborazione compie il suo primo anno. Nel frattempo il cliente ci ha affidato nuovi progetti, tra cui il sito web.

È il risultato che ci interessa di più, ed è coerente con il modo in cui abbiamo lavorato: prima abbiamo sistemato quello che si misurava, poi abbiamo cominciato a correggere sulla base di numeri di cui tutti si potevano fidare. La fiducia si costruisce nel tempo, e si costruisce con i dati.

Sui coperti c’è un segnale che seguiamo con attenzione: nei confronti anno su anno disponibili, due dei tre giorni che il progetto doveva riempire sono quelli cresciuti di più. Lo leggiamo come un’indicazione, non come una prova: dieci settimane di due stagioni diverse contengono anche meteo, festività e cambi di menu.

La ristrutturazione delle ricerche su Google — le cinque campagne nuove, le 157 parole chiave, le 142 esclusioni — è partita ad agosto, dopo l’ultimo dato di sala disponibile. Il suo effetto si legge nel secondo anno.

Il secondo anno

Il secondo anno parte da tre impegni.

Chiudere il cerchio della prenotazione. Il motore di prenotazione sta su un dominio esterno: il lavoro è riportare il dato indietro, dalla prenotazione alla campagna che l’ha generata, così che ogni prenotazione abbia un costo.

Un appuntamento fisso. Un report a cadenza mensile, con una data in calendario e sempre gli stessi quattro numeri, anche quando non c’è niente di nuovo da raccontare.

Ogni canale con una scadenza. Ogni campagna parte con una data di fine e un budget dichiarato, e ogni canale ha una data entro cui mostrare il suo contributo. Vale soprattutto per TikTok, dove la spesa è già stata ridotta del 62%.

Cosa ci portiamo via

Un numero che misura la cosa sbagliata è peggio di nessun numero, perché nessuno lo mette in discussione. Quel costo per conversione era corretto in ogni singolo mese degli ultimi due anni. Era anche inutile.

E quando la conversione avviene su una piattaforma che non controllate, la catena di misurazione non si aggiusta con uno strumento in più: si chiude riportando il dato indietro, dalla prenotazione alla campagna che l’ha generata. Prima di quel momento si misurano le visite. Dopo, ogni prenotazione ha un nome e un costo.