Diagnosi, sistema, misura. In quest’ordine.
Il nostro metodo è una sequenza fissa di tre fasi: prima si capisce dove si ferma il percorso che porta un cliente a comprare, poi si costruisce solo quello che serve a sbloccarlo, poi si misura con criteri decisi in anticipo. L'ordine non è negoziabile, e la parte che quasi sempre viene saltata è la prima. È anche l'unica che decide se tutto il resto avrà senso: una campagna accesa sopra un imbuto rotto non porta clienti, porta spesa.
Tre fasi. Sempre nello stesso ordine.
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Diagnosi
Due settimane in cui guardiamo quello che avete già e non chiediamo budget. Database e storico d’acquisto, consensi, tracciamento, sito, canali attivi, come i contatti vengono ripresi da chi vende. Alla fine c’è una frase — dove si perde — e un elenco ordinato di cose da sistemare. Spesso la frase non è quella che vi aspettate, e in più di un caso il patrimonio c’è già e non viene usato.
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Sistema
Si costruisce solo ciò che serve a quella diagnosi. Segmentazione, sequenze, landing, campagne, le pagine da cui chi vende sa chi richiamare oggi. Pochi pezzi, collegati tra loro, ognuno con un modo per sapere se funziona. Se una cosa non sappiamo come misurarla, discutiamo se vale la pena farla.
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Misura
Si decide cosa conta come conversione prima di accendere, non dopo. Poi si legge a cadenza fissa, per segmento e per passaggio, mai in media. Quello che non rende si taglia mentre è ancora in corso, comprese le cose che abbiamo proposto noi.
Cosa succede prima che parta qualcosa.
La diagnosi non è una presentazione: è una lettura dei vostri dati con voi davanti. Guardiamo cosa esiste, cosa è collegato a cosa, e dove il percorso si interrompe.
Alla fine ricevete tre cose. Una frase che dice dove si perde, scritta in modo che la possiate ripetere a qualcun altro senza di noi. Un elenco ordinato di interventi, con l’indicazione di quali sono prerequisiti e quali sono facoltativi. Una stima di tempi e ordine di grandezza dell’investimento, con dichiarato cosa non siamo in grado di prevedere.
Se da quella lettura risulta che il problema non è di marketing — è di prodotto, di prezzo, di organizzazione commerciale — ve lo diciamo lì. È successo, e preferiamo perdere un contratto che far partire una campagna che non può funzionare.
Decidere prima cosa conta. Non dopo.
La parte più fragile di qualunque impianto di marketing è la definizione di conversione, perché è invisibile e nessuno la mette in discussione. Un conteggio può essere tecnicamente corretto in ogni singolo mese e, allo stesso tempo, misurare la cosa sbagliata: le aperture di pagina invece delle prenotazioni, i download invece delle richieste di preventivo, i contatti invece dei contatti utili.
Quando succede, il danno non è il numero gonfio nel report. È che le offerte automatiche delle piattaforme ottimizzano su quello che gli dite di ottimizzare: se gli dite «aperture di pagina», comprano persone che aprono pagine, le trovano, e il costo per conversione scende mentre i clienti restano gli stessi.
Per questo la prima cosa che chiediamo di guardare, in ogni account che rileviamo, è l’elenco delle azioni di conversione attive. E per questo nei nostri report la metrica è dichiarata per esteso, non abbreviata in «conversioni».
La parte che non possiamo fare noi.
- Accesso ai dati che avete, anche disordinati. Un export di gestionale fatto male vale più di una descrizione a voce fatta bene.
- Qualcuno che richiami. Buona parte di quello che costruiamo produce conversazioni, non ordini. Senza una persona che segue i follow-up nelle due settimane giuste, il lavoro si ferma a metà.
- Una persona che decide, presente alle letture. Non serve che segua i dettagli: serve che possa dire sì o no quando proponiamo di tagliare qualcosa.
- Il permesso di dirvi che una cosa non ha funzionato. Lo facciamo comunque, ma è più utile se è previsto.
I lavori che non prendiamo.
Non prendiamo lavori in cui il risultato dipende da qualcosa su cui non possiamo intervenire e che nessuno ha intenzione di cambiare: un prezzo fuori mercato, un prodotto che non ha un pubblico, una struttura commerciale che non richiama.
Non prendiamo lavori in cui ci viene chiesto di eseguire una strategia già decisa senza poterla discutere. Non per orgoglio: perché in quel caso vi serve un esecutore, costa meno di noi, e saremmo noi a farvi un cattivo servizio.
E non garantiamo percentuali prima di aver guardato i vostri numeri. Chi lo fa sta indovinando, oppure sa che la garanzia è scritta in modo da non valere niente.
Mezz’ora per capire da dove partiremmo.
Il caffè virtuale è la versione breve della diagnosi: non la sostituisce, ma basta a capire se abbiamo qualcosa di utile da dirvi. Se non ce l’abbiamo, lo diciamo in call.
Preferisci scrivere? info@nitidomedia.it
