Prima di ottimizzare, controlliamo cosa conti.
Performance e advertising vuol dire gestire campagne a pagamento — Google, Meta, TikTok, LinkedIn, OpenAI — con la responsabilità di quello che producono, non di quello che mostrano. La parte che facciamo prima di accendere qualunque cosa è la verifica di cosa l'account conta come conversione: finché quella definizione è sbagliata, ogni ottimizzazione peggiora le cose con l'aria di migliorarle, perché le offerte automatiche comprano esattamente ciò che gli si dice di comprare.
Quattro euro sul pannello. Undici a prenotazione.
Attività di ristorazione a Roma, un anno di lavoro su tre canali. Cliente anonimizzato per accordo.
Nel 2025 più di due terzi dei clic pagati non arrivavano mai sul sito: si pagava il clic e la persona se ne andava prima del caricamento, oppure il clic veniva da posizionamenti di qualità molto bassa. Su TikTok abbiamo individuato il circuito che assorbiva la spesa senza produrre niente di leggibile e l’abbiamo disattivato, riducendo quel budget del 62%.
Sull’account Google siamo passati da 50 parole chiave generiche a 157 a corrispondenza esatta e a frase, con 142 esclusioni e il raggio geografico riportato a quattro chilometri.
69% → 24%
clic pagati che non arrivavano sul sito
a parità di budget, quasi tre volte più persone che atterrano davvero
0,08 €
costo per atterraggio su Meta, da 0,14 €
verificato su 14 giorni consecutivi e 2.730 atterraggi, non su un fine settimana fortunato
~11 €
costo reale per prenotazione
il pannello ne dichiarava circa 4, perché contava una visualizzazione di pagina
Una metrica sbagliata non si vede.
È il motivo per cui mettiamo la verifica prima di tutto. Un costo per conversione può essere tecnicamente corretto in ogni singolo mese degli ultimi due anni e, contemporaneamente, misurare una cosa che al cliente non interessa.
Quando succede, nessuno lo mette in discussione: il numero è basso, la direzione è giusta, il grafico scende. Intanto l’algoritmo sta comprando persone che compiono l’azione economica, le trova facilmente, e il costo per conversione continua a scendere mentre i clienti restano gli stessi.
Per questo nei nostri report la metrica è scritta per esteso — «costo per prenotazione», «costo per richiesta di preventivo» — e mai abbreviata in «conversioni».
Quattro passaggi, in quest’ordine.
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Verifica della misurazione
Elenco delle azioni di conversione attive, cosa scatta davvero per ognuna, quali sono primarie, dove si interrompe la catena. Se la conversione avviene su un dominio che non controllate — un motore di prenotazione, un portale — lo diciamo subito, perché nessuno strumento installato sul sito può chiudere quel cerchio.
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Pulizia e struttura
Esclusioni, posizionamenti, corrispondenze, raggi geografici, canali che spendono senza produrre. È il lavoro che fa scendere il costo senza toccare il budget, e quasi sempre è la parte che rende di più.
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Costruzione
Campagne separate per intento e non per comodità, con budget dichiarati e data di fine. La regola è che nessuna campagna resta attiva perché nessuno ha deciso di fermarla.
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Lettura a cadenza fissa
Sempre gli stessi numeri, sempre alla stessa data. Non una consegna quando c’è qualcosa da raccontare: un appuntamento nel calendario, anche quando la risposta è «questo mese non è successo niente».
Dove funziona e dove no.
Funziona se
- c’è già una domanda per quello che vendete e il problema è intercettarla bene
- la conversione avviene su qualcosa che potete strumentare, o siete disposti a sistemarlo
- accettate che i primi interventi siano di pulizia e non di crescita
- c’è un budget pubblicitario separato dalla nostra gestione e dichiarato
Non funziona se
- servirebbe prima creare la domanda: l’advertising a performance la intercetta, non la inventa
- la pagina di atterraggio non si può toccare e non converte
- il risultato dipende da un prezzo o da un prodotto che nessuno ha intenzione di cambiare
- cercate una percentuale garantita prima che qualcuno abbia guardato l’account
Quanto costa, prima che tu lo chieda.
La gestione sta nella fascia dei contratti continuativi — da 450 a 2.000 € al mese, con la parte alta che comprende la produzione degli asset. La spesa pubblicitaria è sempre a parte, va sul vostro account e la decidete voi: non la anticipiamo e non ci prendiamo una percentuale su quanto spendete, perché sarebbe un incentivo a farvi spendere di più.
Il vincolo è di 3 mesi sull’advertising (6 sulla strategia, quando c’è), poi uscita con preavviso, nessuna penale e nessun rinnovo automatico.
Quelle che ci fanno tutti.
Dipende dal settore e dal raggio, ma il criterio è un altro: serve abbastanza da raccogliere dati leggibili in un tempo ragionevole. Sotto quella soglia non state comprando clienti, state comprando rumore, e ve lo diciamo invece di prendere il contratto.
Perché quasi sempre il pannello sta contando un’azione più facile di quella che vi interessa. Nel caso qui sopra il pannello diceva circa 4 € e il costo vero di una prenotazione era circa 11. Non è il pannello a mentire: è la definizione di conversione a essere stata scelta male, spesso anni prima.
Sì, e di solito è meglio: lo storico vale più di un account nuovo. La prima cosa che facciamo è l’inventario delle conversioni e delle esclusioni, e quasi sempre il primo mese è di pulizia.
Nelle campagne automatiche non scegliete su quali ricerche comparire. Possono funzionare benissimo, ma se assorbono la maggior parte del budget perdete il controllo su dove va la spesa. È una ripartizione da decidere, non da subire per accumulo: ci è capitato di trovarla sbilanciata senza che nessuno l’avesse mai scelta.
Fammi vedere cosa conta il tuo account.
Mezz’ora per guardare insieme le azioni di conversione attive. È il controllo che ribalta più spesso la lettura di una campagna, e si fa in dieci minuti.
Preferisci scrivere? info@nitidomedia.it
