Pixel nelle email: dal 29 ottobre sapere chi apre richiede il consenso

Il 17 aprile il Garante ha approvato le linee guida sui pixel di tracciamento nelle email (provvedimento n. 284, in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile). Il pixel è l’immagine invisibile che fa sapere al mittente se e quando un’email è stata aperta. Per il Garante vale la stessa regola dei cookie: senza consenso non si può usare per seguire la singola persona. Ci sono sei mesi per adeguarsi: la scadenza è il 29 ottobre 2026.

Cosa cambia per chi manda newsletter

Quasi tutte le piattaforme di email marketing inseriscono il pixel da sole, e quasi tutte le aziende guardano il tasso di apertura senza sapere che dietro c’è un tracciamento. Le linee guida distinguono due cose.

• Il conteggio aggregato resta libero. Sapere che una campagna è stata aperta dal 40% dei destinatari, con un pixel uguale per tutti e dati tecnici resi anonimi, non richiede il consenso.
• Sapere chi ha aperto richiede il consenso. Misurare la singola persona, per esempio per decidere a chi mandare il secondo invio, per cambiare oggetto o frequenza o per costruire un profilo, si può fare solo con un consenso preventivo, libero e informato.

Restano fuori dal consenso anche le email di sicurezza (attivazione dell’account, cambio password) e le comunicazioni di servizio che dovete comunque mandare, come una modifica del contratto.

Cosa fare entro il 29 ottobre

1. Chiedete alla piattaforma che usate (Brevo, Mailchimp, HubSpot o altre) come traccia le aperture e se permette il conteggio solo aggregato. Le linee guida chiedono a ognuno di chiarire il proprio ruolo: mittente, piattaforma di invio, fornitore della tecnologia.
2. Aggiornate l’informativa e, per chi è già in lista, ditelo con il primo messaggio utile.
3. Chiedete il consenso al tracciamento insieme a quello per le comunicazioni commerciali, con una domanda neutra: nessuna casella già spuntata, nessuna pressione.
4. Mettete in fondo a ogni email un modo semplice per cambiare idea, anche solo sul tracciamento. Chi rifiuta deve continuare a ricevere tutto come prima.
5. Registrate le scelte di ognuno: data, testo a cui ha detto sì, revoche.

Cosa misurare dopo

Le aperture non sono più un numero gratis, e non erano nemmeno un numero affidabile: da anni alcuni servizi di posta scaricano le immagini in automatico e le «aperte» risultano gonfiate. Il conteggio aggregato basta a capire come va una sequenza. Nel nostro caso del database le letture scendevano a ogni invio, 48, 40, 26 e poi 9, e ci hanno detto di fermarci al terzo: è un’informazione che resta lecita.

Per tutto il resto contano i segnali che la persona dà da sola: un clic su un link, una risposta, una richiesta di appuntamento. Valgono più di un’apertura e non dipendono da un’immagine nascosta.

Questo articolo non è una consulenza legale. Se usate i dati di apertura per decidere chi chiamare, conviene parlarne con chi segue la vostra privacy prima del 29.