email e automazione
Nurturing
Il nurturing è il lavoro di accompagnare un contatto che non è ancora pronto a comprare fino al momento in cui lo è, mandandogli nel frattempo comunicazioni coerenti con il punto in cui si trova. Non è una newsletter: una newsletter parla a tutti nello stesso modo, una sequenza di nurturing cambia a seconda di cosa quel contatto ha fatto, comprato o chiesto. Si applica tanto ai contatti nuovi quanto — ed è il caso più redditizio — a quelli che un'azienda ha già in database e non sta lavorando.
Perché conta
Nella maggior parte delle aziende B2B la quota di contatti pronti a comprare adesso è una minoranza. Tutti gli altri non sono persi: sono solo fuori tempo. Senza nurturing, l’unico modo di raggiungerli è ricomprare la loro attenzione ogni volta con la pubblicità — cioè pagare due volte le stesse persone.
C’è un secondo motivo, meno ovvio: il nurturing produce dati. Chi apre cosa, chi clicca cosa, chi risponde. Sono first-party data che si accumulano e che rendono più preciso tutto quello che viene dopo, pubblicità compresa.
Come si costruisce
- Segmentazione. Prima di scrivere una riga bisogna sapere a chi si scrive. Il criterio più predittivo quasi sempre è la recency — da quanto tempo quel contatto ha comprato o si è fatto vivo — non il settore.
- Un obiettivo per sequenza. Una sequenza serve a far succedere una cosa sola: una risposta, una prenotazione, un riordino. Le sequenze che vogliono fare tre cose non ne fanno nessuna.
- Da tre a sei email per segmento. Scritte per chi vi conosce già: niente presentazioni aziendali.
- Il passaggio al commerciale. Chi risponde deve arrivare a chi vende con il contesto già pronto. Senza questo passaggio, le altre tre fasi non chiudono niente.
Errori frequenti
Chiamare nurturing un invio periodico uguale per tutti. Se il contenuto non cambia in base a chi lo riceve, è una newsletter. Può andare bene, ma non aspettarsi i risultati di una cosa diversa.
Partire dal contenuto invece che dal segmento. Si scrivono sei email bellissime e poi si cerca a chi mandarle. L’ordine giusto è l’opposto.
Misurare le aperture. Da quando i client di posta precaricano le immagini, il tasso di apertura è un numero inaffidabile. Guardate risposte, clic e — l’unico che conta davvero — conversazioni aperte.
Dimenticare la deliverability. Una sequenza perfetta che finisce in spam non esiste. Su un database fermo da anni la prima cosa da sistemare è la reputazione di invio, non il copy.
Un numero, per capire l’ordine di grandezza
In un’operazione che abbiamo seguito, 331 contatti già presenti nel database del cliente hanno prodotto 12 adesioni al programma proposto, a fronte di un obiettivo contrattuale di 8. Sette settimane di lavoro, nessun euro di pubblicità, e sette disiscrizioni in tutto su 1.355 email.
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