vendita e marketing
MQL e SQL
Un MQL (marketing qualified lead) è un contatto che, per come si è comportato e per chi è, merita di essere lavorato dal commerciale. Un SQL (sales qualified lead) è un contatto che il commerciale ha guardato e accettato come opportunità reale. La differenza non è di grado ma di responsabilità: il primo lo qualifica il marketing, il secondo lo qualifica chi vende. È proprio in questo passaggio di consegne che la maggior parte delle aziende perde contatti senza accorgersene.
Perché conta
Perché è il punto in cui marketing e vendita smettono di parlarsi. Il marketing porta numeri e dice che funziona; il commerciale dice che i contatti sono scarsi; nessuno dei due ha torto, perché stanno usando due definizioni diverse della stessa parola.
Il valore non sta nel criterio perfetto: sta nell’averne uno solo, scritto, su cui entrambi hanno messo la firma.
Come si definisce
Due dimensioni insieme, mai una sola:
- Profilo — questa azienda è nel nostro mercato? Dimensione, settore, ruolo della persona che ci ha scritto.
- Comportamento — ha fatto qualcosa che indica intenzione? Ha chiesto un preventivo, ha prenotato, è tornato tre volte sulla pagina dei prezzi.
Poi misurate il numero che conta più di tutti: il tasso di accettazione, cioè quanti MQL il commerciale accetta come SQL. Se è basso, il problema non è la quantità dei lead ma la definizione — e aumentare il budget peggiorerà le cose.
Errori frequenti
Definire l’MQL solo sul comportamento. «Ha scaricato il PDF» non è qualificazione: può essere uno studente, un concorrente, un fornitore. Senza il profilo si riempie il CRM di nomi e si svuota la pazienza del commerciale.
Non avere un giro di ritorno. Se il commerciale scarta un contatto e il motivo non torna indietro al marketing, lo stesso errore si ripete per mesi. Basta un campo obbligatorio «perché l’ho rifiutato».
Cambiare la definizione senza dirlo. I numeri dei mesi precedenti diventano incomparabili, e nessuno capisce più se si sta migliorando.
Trattare l’MQL come un traguardo. Non è una vendita: è un’ipotesi, e metà delle ipotesi sono sbagliate. Festeggiare gli MQL è il modo più rapido di ottimizzare verso la cosa sbagliata.
Questo tema ti riguarda?
Se sei qui perché il problema ce l'hai davvero, mezz'ora di conversazione vale più di altre dieci definizioni.