dati e segmentazione
Zero-party data
Gli zero-party data sono le informazioni che una persona vi dà volontariamente e consapevolmente: il suo ruolo, il suo obiettivo, il problema che sta cercando di risolvere, cosa preferisce ricevere. Si distinguono dai first-party data perché quelli li osservate voi — cosa ha comprato, cosa ha cliccato — mentre questi ve li dice lei. Sono il dato più pulito che esista, perché non è dedotto, e il più sottoutilizzato, perché richiede una cosa semplice che quasi nessuno fa: chiedere.
Perché contano
Un comportamento va interpretato: chi ha visitato tre volte la pagina dei prezzi può essere un cliente pronto o un concorrente curioso. Una dichiarazione no. «Ho un database di clienti che non sto lavorando» non ha bisogno di modelli: vi dice già cosa proporre e con quali parole.
C’è un secondo vantaggio, meno ovvio: raccoglierli migliora il rapporto invece di consumarlo. Un’azienda che vi chiede cosa vi serve sta facendo una cosa che assomiglia a una conversazione, non a una sorveglianza.
Come si raccolgono
Nel momento in cui la risposta serve a chi risponde, non a voi. Il posto migliore è una prenotazione: la domanda «qual è il tuo problema principale» fatta mentre si sceglie uno slot non è un modulo da compilare, è il motivo per cui la conversazione partirà dal punto giusto.
Funzionano anche: un centro preferenze dove si sceglie cosa ricevere, una domanda sola dentro un form già necessario, un sondaggio breve a chi è già cliente.
La regola: una domanda per volta, e deve cambiare qualcosa. Se la risposta non modifica niente in quello che la persona riceve dopo, era un dato inutile e lei se ne accorgerà.
Errori frequenti
Chiedere dati che poi non si usano. È il modo più rapido di insegnare alle persone che compilare i vostri moduli non serve a niente.
Chiedere troppo presto. Nove campi prima di aver dato qualcosa: il tasso di abbandono è la risposta.
Chiedere senza dare niente in cambio. Lo scambio non deve essere un regalo: basta che la risposta renda migliore quello che succede dopo.
Lasciarli morire in un campo del CRM. Un dato dichiarato che nessuno legge prima della call è esattamente come non averlo chiesto.
Questo tema ti riguarda?
Se sei qui perché il problema ce l'hai davvero, mezz'ora di conversazione vale più di altre dieci definizioni.