Attention metrics

Perché contano

Perché il divario fra le due cose è enorme e sistematico. Un annuncio conteggiato come «visualizzato» può essere rimasto mezzo secondo a un quarto dello schermo mentre la persona scorreva verso altro. Se pagate a impression e ottimizzate a impression, state comprando con precisione crescente una cosa che non succede.

Per chi investe in video e in contenuti sociali è la differenza fra sapere quante volte un formato è stato servito e sapere se qualcuno lo ha guardato.

Come si usano

Tre numeri, in ordine di utilità:

• Tempo di attenzione medio per creatività. Serve a confrontare formati fra loro, non a dichiarare un valore assoluto.
• Viewability con durata — non «è stato visibile», ma «è stato visibile per almeno N secondi».
• Punto di abbandono nei video: dove la curva crolla. È l’informazione più azionabile che esista per rifare un contenuto.

Si usano per scegliere fra creatività, non per giudicare una campagna: per quello servono CAC e incrementalità.

Errori frequenti

Sostituire una metrica di vanità con un’altra più sofisticata. Un contenuto che ottiene molta attenzione e nessuna vendita ha un problema di messaggio, non di attenzione. Attenzione non è intenzione: ci si può far guardare a lungo da persone che non compreranno mai.

Confrontare numeri di piattaforme diverse. Ognuna definisce «visibile» a modo suo. Il confronto utile è interno: questa creatività contro quell’altra, sullo stesso canale.

Dimenticare che il formato condiziona il numero. Un video verticale a schermo pieno avrà sempre più attenzione di un banner, e non significa che sia più efficace.