Incrementality

Perché conta

Perché una parte consistente di quello che le piattaforme pubblicitarie si attribuiscono sarebbe successo lo stesso. L’esempio da manuale è il retargeting: mostra annunci a chi ha già visitato il sito, quindi intercetta le persone più vicine all’acquisto. I numeri sono sempre bellissimi. Quanto di quel fatturato sarebbe arrivato comunque è una domanda che i numeri non possono rispondere — ma un test sì.

Capita regolarmente che un canale dichiarato come il più efficiente risulti, misurato così, il meno incrementale di tutti.

Come si misura

Serve un confronto, cioè un gruppo che non vede la pubblicità:

• Test geografico. Si spegne o si riduce il canale in alcune province e si confronta l’andamento con province simili. È il metodo più praticabile per un’azienda italiana di dimensioni normali.
• Holdout. Si esclude dal targeting una quota casuale di pubblico e si confronta.
• Spegnimento controllato. Più grezzo ma utilissimo: si ferma il canale per un periodo definito e si guarda cosa succede davvero alle vendite totali.

In tutti i casi si misura il risultato complessivo dell’azienda, non quello della piattaforma.

Errori frequenti

Test troppo corti. Con un ciclo di vendita di due mesi, due settimane di test non misurano niente.

Guardare la metrica sbagliata. Se spegnete un canale e guardate le conversioni di quel canale, state scoprendo che sono zero. Il punto è cosa è successo al totale.

Avere paura di spegnere. È la ragione vera per cui quasi nessuno lo fa — e anche il motivo per cui quasi tutti continuano a pagare canali che non aggiungono niente.

Cercare la precisione. L’incrementalità dà ordini di grandezza, non decimali. Serve a decidere se un canale resta o esce, non a fare il bilancio.