misurazione
CPL (costo per lead)
Il CPL è quanto costa ottenere un contatto: la spesa pubblicitaria di un periodo divisa per il numero di contatti raccolti nello stesso periodo. È la metrica più usata nelle campagne di lead generation e anche la più fraintesa, perché misura il costo di un contatto, non il suo valore. Un CPL basso che produce contatti che non comprano è un CPL caro.
Perché conta — e perché da solo non basta
Il CPL dice se state comprando attenzione a un prezzo ragionevole. Non dice se state comprando le persone giuste. Per quello servono due numeri in più: la percentuale di contatti che diventa qualificata (da lead a MQL) e quella che chiude. Un CPL dimezzato con un tasso di chiusura dimezzato è esattamente dove eravate prima, con il doppio del lavoro commerciale.
La regola pratica: guardate il CPL settimanalmente, decidete sul CAC.
Come si abbassa davvero
Quasi mai agendo sulle offerte. Nell’ordine, per rendimento:
- Il messaggio. Chi non si riconosce nell’annuncio non clicca, e chi clicca per il motivo sbagliato diventa un contatto che non chiude.
- La destinazione. Dove mandate il traffico pesa più di quanto il traffico costi. Una pagina che risponde alla promessa dell’annuncio cambia il CPL più di qualsiasi ottimizzazione di campagna.
- Cosa state misurando. Se l’evento di conversione è impostato male, state ottimizzando verso la cosa sbagliata con precisione crescente.
- Il pubblico. Per ultimo, non per primo.
Errori frequenti
Confrontare il CPL con quello di un’altra azienda. Non significa niente: dipende dal settore, dal ticket, dal canale e da cosa viene chiamato «lead». L’unico confronto utile è con il vostro CPL del mese scorso.
Chiamare lead cose diverse. Chi scarica un PDF e chi chiede un preventivo non sono la stessa cosa. Se li contate insieme, il CPL è un numero senza significato.
Inseguire il CPL più basso possibile. Oltre un certo punto si comprano solo contatti che non comprano. Il minimo del CPL e il massimo del profitto non coincidono quasi mai.
Un numero reale
In un account che abbiamo rilevato, il costo per conversione dichiarato era 1,32 €. Segmentando per azione di conversione è venuto fuori che l’83% di quelle «conversioni» erano visualizzazioni di pagina e il 4% visite al locale stimate da Google. Le conversioni che il cliente pagava — le prenotazioni — erano 887 su 6.921.
Rifatto il conto sulla metrica giusta: 10,25 € a prenotazione, quasi otto volte il numero che tutti leggevano nel report.
Non era un errore di calcolo: ogni cifra era tecnicamente corretta. Era un errore di definizione, e per un anno ha indirizzato le offerte automatiche verso persone che aprivano pagine.
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