misurazione
Attribuzione
L'attribuzione è il modo in cui si decide a quale punto di contatto assegnare il merito di una vendita, quando i punti di contatto sono stati più di uno. Se una persona ha visto un post, cercato il nome su Google, letto due pagine e poi chiesto un preventivo, l'attribuzione stabilisce quale di questi passaggi viene «pagato». Non è una misurazione della realtà: è una convenzione contabile, e convenzioni diverse danno risposte diverse sugli stessi dati.
Perché conta
Perché è la base su cui si sposta il budget. Se il modello premia l’ultimo clic, il budget migra verso le campagne di fondo funnel — brand, retargeting — che raccolgono domanda già esistente e sembrano efficientissime. Nel frattempo quello che crea la domanda viene tagliato perché «non converte», e dopo qualche mese non c’è più niente da raccogliere.
È il meccanismo per cui un’azienda può ottimizzare mese su mese e peggiorare anno su anno.
I modelli, in breve
- Ultimo clic. Tutto il merito all’ultimo passaggio. Semplice, universale e sistematicamente ingiusto verso la parte alta del funnel.
- Primo clic. L’opposto: premia la scoperta e ignora chi ha chiuso.
- Lineare o temporale. Distribuisce il merito fra tutti i passaggi, in parti uguali o pesate verso la fine. Più equo, più difficile da spiegare in riunione.
- Data-driven. La piattaforma assegna i pesi da sola. Comodo, ma è una scatola chiusa: non potete verificarlo e non è confrontabile tra piattaforme.
Nessuno dei quattro è «vero». Servono per confrontare periodi, non per descrivere cosa è successo.
L’unico modo di sapere davvero
Se la domanda è «questo canale sta producendo vendite che senza di lui non ci sarebbero», l’attribuzione non risponde: risponde l’incrementalità, cioè spegnere o ridurre il canale su una parte del pubblico e guardare cosa cambia. È scomodo, costa qualche settimana, ed è l’unica prova vera che esista.
Errori frequenti
Sommare i numeri di piattaforme diverse. Ogni piattaforma si attribuisce le stesse conversioni: se sommate Meta e Google ottenete più vendite di quante ne avete fatte. Succede sempre, e porta a decidere su un totale che non esiste.
Cambiare modello e pensare che sia cambiata la realtà. Se passate da ultimo clic a data-driven, i numeri si spostano ma nel mondo non è successo niente. Dichiarate il cambio e non confrontate i periodi a cavallo.
Usare l’ultimo clic in B2B. Con un ciclo di vendita di mesi e cinque persone coinvolte nella decisione, l’ultimo clic racconta la fine di una storia di cui ignora tutto il resto.
Pretendere precisione che i dati non permettono. Dal restringimento dei cookie di terze parti in avanti, una parte del percorso è semplicemente invisibile. Meglio una stima dichiarata come tale che un numero preciso e falso.
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