misurazione
CAC (costo di acquisizione cliente)
Il CAC è quanto costa acquisire un cliente che paga: tutti i costi di marketing e vendita di un periodo, divisi per il numero di nuovi clienti dello stesso periodo. Si distingue dal CPL perché al denominatore ci sono i clienti, non i contatti. È il numero su cui si decide se una campagna sta funzionando, mentre il CPL serve a capire giorno per giorno dove sta andando.
Perché conta
Il CAC da solo non dice se un’azienda è sana: dice quanto costa crescere. Diventa una risposta quando lo si mette accanto al valore che quel cliente genererà nel tempo — il LTV. Il rapporto LTV/CAC è la domanda vera, e la risposta non è «il più alto possibile»: un rapporto molto alto spesso significa che state investendo troppo poco e lasciando mercato ad altri.
Un secondo numero da guardare è il tempo di recupero: in quanti mesi il cliente ripaga quello che è costato acquisirlo. Due aziende con lo stesso CAC e tempi di recupero diversi hanno problemi di cassa molto diversi.
Come si calcola senza illudersi
Nel numeratore va tutto: spesa pubblicitaria, strumenti, agenzia, e il costo del tempo commerciale. È la voce che quasi tutti dimenticano, ed è spesso la più pesante. Un CAC calcolato solo sulla spesa in pubblicità è un numero di comodo.
Nel denominatore vanno i clienti nuovi, non i rinnovi. E attenzione alla finestra temporale: se il vostro ciclo di vendita è di tre mesi, dividere la spesa di gennaio per i clienti di gennaio confronta cose che non si parlano.
Errori frequenti
Escludere il costo del personale commerciale. Rende il CAC ottimista di una quantità che in B2B è spesso maggiore della spesa pubblicitaria.
Un CAC unico per tutta l’azienda. Canali e segmenti diversi hanno CAC diversissimi. La media nasconde esattamente l’informazione che serve per decidere dove spostare il budget.
Dimenticare i clienti che arrivano gratis. Passaparola e riattivazioni da database abbassano il CAC medio. Se non li contate, state attribuendo alla pubblicità clienti che non ha portato.
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