LTV (lifetime value)

Perché conta

Senza LTV, qualunque discussione sul budget pubblicitario è una questione di opinioni. Con il LTV diventa aritmetica: se un cliente vale 4.000 € di margine nell’arco del rapporto, un CAC di 800 € è un affare e uno di 3.500 € è un problema, a prescindere da quanto «sembri alto».

C’è una conseguenza che molti non fanno: chi conosce il proprio LTV può permettersi di pagare di più per acquisire un cliente di chi non lo conosce. È un vantaggio competitivo che non dipende dal budget ma dal sapere.

Come si stima quando i dati sono pochi

Non serve un modello sofisticato per cominciare. Prendete i clienti degli ultimi due o tre anni e calcolate: valore medio dell’ordine × numero di ordini × durata media del rapporto, meno i costi diretti. È una stima grezza e va benissimo: lo scopo non è la precisione al centesimo, è sapere se vi muovete in un ordine di grandezza o in un altro.

Due raffinamenti che ripagano: segmentate — i clienti migliori spesso valgono diverse volte la media, e sono quelli da cercare in pubblicità — e usate il margine, non il fatturato, altrimenti il numero vi mentirà verso l’alto.

Errori frequenti

Usare il fatturato invece del margine. Produce un LTV gonfiato e di conseguenza un CAC considerato sostenibile quando non lo è.

Un LTV medio su clienti molto diversi. Se il 20% dei clienti genera l’80% del margine, la media non descrive nessuno. Meglio due o tre LTV per segmento.

Proiettare durate che non avete mai osservato. Un’azienda attiva da due anni non può stimare un LTV su sette anni di rapporto: è un desiderio, non un dato.

Dimenticare i costi di servizio. Assistenza, resi, gestione: un cliente che compra molto ma costa molto può avere un LTV più basso di uno tranquillo.